「カルピス」といえば、子どものころに好きだった甘酸っぱい味を思い出す。そんな人も多いだろう。多くの日本人が慣れ親しんでいるカルピスは、2019年に誕生から100年を迎える。変わらない味のロングセラーブランドだ。

そのカルピスがいま、再び成長している。1990年代初頭に「カルピスウォーター」が大ヒットした後は伸び悩んでいたのに、ここ10年ほどは右肩上がりの伸びを見せているのだ。2018年も前年比5％増の販売目標を達成する見通しだ。

誰もが知っていると言ってもいい、変わらない味を守りながら、再成長できたのはなぜなのか。そこにはロングセラーブランドならではの戦略があった。

ここ10年は右肩上がり、1.5倍に

カルピスブランド製品の出荷容量の推移を見ると、1990年代中盤以降は40万キロリットル前後で横ばいが続いていた。ところが、2008年ごろからはほぼ毎年出荷量を伸ばし、17年には61万キロリットルを超えた。10年ほどで約1.5倍に増えている。

その間、カルピス社の資本関係も変わっている。12年にアサヒグループホールディングスの傘下に入り、16年には同グループのアサヒ飲料と完全統合している。

アサヒ飲料によると、カルピスの近代史には2度の低迷期があったという。2000年前後の時期はその2回目に当たるようだ。まずは低迷期の要因を振り返りながら、再成長の理由を解説する。

「白くて甘い飲み物」？　認識されなくなった価値

99年前の1919年、内モンゴルで作られていた「酸乳」をヒントに、創業者の三島海雲が開発したカルピスは、日本初の乳酸菌飲料として世に出ることになった。

「初恋の味」というキャッチフレーズととともに一般家庭に広まると、その後は高度成長期まで堅調な成長を続ける。

ところが、80年代になると徐々に環境が変わってくる。お茶やスポーツ飲料など、屋外に持ち出してそのまま飲める缶入り飲料が普及してきたのだ。カルピスはコップに注いで薄めて飲むため、家で作って飲むことが前提。手軽な競合商品に押され、販売は落ち込んでいった。

低迷していたカルピスを救ったのが、91年に発売した「カルピスウォーター」だ。薄めずにそのままカルピスの味を楽しめるという手軽さと新しさで大ヒットとなる。92年にはカルピスウォーター単体で2450万ケースを販売し、商品単体としては今でも過去最高の記録となっている。

しかし、それ以降はヒット商品に恵まれず、2000年ごろからはお茶やミネラルウオーターのブランドも市場に定着。お茶や水を「買って飲む」のが当たり前になり、飲料の選択肢は増えた。それに伴って、価格競争も激しくなっていった。

どうすれば再び低迷から抜け出せるのか。一つのきっかけになったのは、苦戦が続いていた07年に実施した調査結果だ。

それはブランドにとってショックな結果だったという。カルピスのブランドイメージを調査したところ、「白くて甘い飲み物」というイメージしかなかったのだ。

アサヒ飲料 マーケティング二部 乳性グループの田中孝一郎氏は「カルピスといえば乳由来の白色、乳酸菌による甘みと酸味。それがいつの間にか認識されなくなってしまったことに気付きました」と振り返る。

引用元:https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20181207-00000015-zdn_mkt-bus_all


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ネットの反応

1.
最近は季節ごとにフルーツカルピスのバリエーションがいろいろ出ていて、どれも美味しくて味の完成度の高さが凄いと思っています

昔、職場にお中元でカルピスの原液詰め合わせが届き、お茶の時間に事務所の皆で飲もうという事で
コーヒーポットに大量の原液と氷水を入れ、全員分をまとめて作った白カルピスが絶妙に美味しくできて
ビックリ＆とても嬉しかった事がいつまでも記憶に残っています
「絶妙カルピス」って呼んでましたが、カルピスウォーターともまた違う、ホントに僅かな濃さの違いだと思います
外でペットボトルも買いますが、原液も常備していますね

2.
甘味料の入っているものが増えて、不味くなった。
特にカルピスソーダ。不味い。
復刻版はおいしかった。
3.
昔は好感を持たれなかっただろう「発酵」が売り文句になるとは時代も健康志向の極み。経営組織も変わり、飴や人工甘味料ノンカロリーなどで攻めた。
4.
昔のカルピスはビンに入ってて高級品なイメージで大切に飲んだ記憶がある。今は社会人になりお手軽に買えるカルピス。確かにカルピス＝乳酸菌＝身体に良いイメージがあり糖質オフを毎日家族で飲んでます。期間限定の味も楽しみ。
5.
昔フリーでライターやっていたんだけど。昔カルピスウオーターが当たってカルピスって復権したんで取材をしたんですが、その時こんなこと言ってなかったよ。
カルピスウオーター開発に当たって、今までのネガティブな情報はのんで痰が出来る事が一つの因子でそれが出来ないように味の素の協力を経て完成したと言う事だった。
それと幸いしたのがペットボトルの普及、コンビニの台頭で冷たい物の入手の容易さと、ペットボトルである何処でも飲めるというお手軽さの相乗効果もあっての結果と言う話だった。

会社名は残るけど運営自体が変わっていき社内の歴史を語れる資料や人がいなくなっただろうね。

6.
コーラの売り上げってどうなのかね？
増えてるのか減ってるのか？
7.
カルピスソーダが好きなんだけど合成甘味料使ってて後味がどうも…往年の復刻版も出たけどどうか継続して欲しいです！
8.
普通のカルピスは昔から好きなんだけど
色んなフルーツフレーバーのカルピスは人工甘味料で変な味がするから好きじゃ無い
何でも人工甘味料使うやめて欲しい
9.
ペット飲料美味しいのだから、派生商品の人工甘味料はやめてもらいたい。
カルピスソーダは昔のほうが美味しかった。
10.
カルピスバターは昔から使っています
11.
マレーシアだけどカルピスコンビ二でも売っているほど急に普及しだした。おそらく海外も含めてじゃないのかな？
日本では人口減、高齢化で健康志向高まっているだろうし糖分の高そうなカルピスなんてあまり売れなそうな気がする。すし屋でもしゃり残すぐらいの社会なわけだし。
12.
からだにピースだからですね。
13.
何回同じ記事書くんだよ。似たようなの先月くらいに見たぞ
14.
親会社だった味の素がやる気無かったんだろ
15.
乳酸菌飲料（殺菌）


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16.
それは、
長澤まさみちゃんが一生懸命、

宣伝してくれたお陰ですね。

17.
グローバル時代には、その名前がキモい。英語だとピスは小便だぜ。オリンピックで外国人がコンビニでビックリするぜ。
18.
夏のイメージのカルピスだけどお湯で割ったカルピスがとても美味しい。
苺やみかんのフレーバーだと香りが立ってよりホット向きに思う。
大人になって初めてホットカルピスを飲んだときは衝撃的だった。
19.
カルピスで出してるサプリメント飲んでる。
私にはえらい合ってるから、やめられない。

飲料のカルピスもたまに買うけど、便秘の人にはいいかも。贅沢して濃くして飲むのがお楽しみです。

20.
毎年2回ぐらい出るフレーバーのカルピスは期待より下の味が多いので改善してほしい。メロン、マンゴー、マスカット、もも、いちご、みかん、ぶどう…
21.
①健康志向にうったえるのと、
②濃いめのカルピスみたいに、ミドル層が、幼年期に憧れたことの実現（おとな買いとかも、そうなのだろけど）ということですね。

勉強になる記事でした。

22.
カルピスソーダが好きです。夏場の自販機、500㎎の缶がたまりません。
23.
カルピス。懐かしいですね。子供のころお中元で５本セットとかが贈られてきて、夏休み中は冷蔵庫から取り出しては氷と水で薄めて飲んでましたね。夏休みの飲み物とイメージですね。
24.
飲むカルピス酢がとても美味しくて好きだったので、今は売っていなくて非常に残念。
25.
飲食店だけど、今の若いアルバイトさんは希釈を知らないから、原液100%でお客さんに出してた。
26.
カルピスソーダは、人工甘味料使用になってから不味くて飲めなくなった。
カルピスウォーターは今のままにしといてね。
27.
薄めて飲むカルピスの種類ったらスゴいよね。
パイナップル最高でした！
28.
「濃いめのカルピス」って「憧れだった」なんて書くほどそんなに濃いですかね？

カルピスウォーターが出た頃にウォーターを飲んだらあまりに薄くてカルピスから遠ざかるのが加速されました。
世間の人はカルピスを貧乏臭くあんなに薄めて作ってるの？と子供心に思いましたよ。
今から考えるとゴクゴク飲める薄さにしたのでしょうが、子供だったのでそこまで思い至りませんでした。

瓶に書いてあった割合で作れば「濃いめのカルピス」よりまだ濃かった(喉に絡み付く)という記憶なんですけど…記憶が強調されてるだけなんですかね？

29.
昔はお中元での定番で
原液を水で薄めて飲んでましたが
正直“味の正解”がわかりませんでした。
カルピスウォーターができて衝撃
でした。すごく濃い味で飲んでたんだなあ。
30.
純粋に美味しいから


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